¿Cuál es el aspecto más sustancial para el éxito de una campaña?
Cuando nos sentamos frente a un cuadro de mando y comenzamos a escarbar en los datos, cuando llegamos al nivel de las campañas, es cuando comenzamos a plantearnos los porqués de los buenos o pésimos resultados.
¿Qué cosas hicimos bien/mal para conseguir estos resultados? En los medios pagados (adwords, display, etc.), tiene mucha miga averiguarlo, pero es más fácil ofrecer respuesta a esos porqués.
Pero cuando estamos hablando de los medios propios (web, blog, comunidades, etc.) y no digamos los ganados (SEO, menciones, etc.), el análisis se complica. Nos cuesta más determinar el origen de los aciertos o de los fallos.
Independientemente del medio de que se trate, siempre he insistido en que la precisa definición de un plan de marketing es la clave para hallar superiores resultados. Piensa un instante de reflexión, piensa ofrecer un paso atrás para seguir dos.
Mi metodología para determinar un plan de marketing se apoya en el purchase funnel. Y uno de los principios que defiendo es el de la diferenciación de tácticas en función de la etapa del desarrollo de adquisición (purchase funnel o customer journey, como lo desees llamar) en la que esté nuestra audiencia.
Oséa, que debemos llevar a cabo tácticas diferenciadas para la gente que están iniciando su desarrollo de búsqueda, para aquellas que están comparando antes de adquirir, para empujarles a la adquisición y al final para fidelizarles.
No podemos aguardar que un plan de marketing centrada en las ventas, cumpla con los 4 objetivos en uno.
Volviendo al análisis inicial de los porqués de los resultados de una campaña.
¿De qué es dependiente el éxito de una campaña?
De muchísimos componentes, desde luego. Son muchos que podría escribir un libro entero con ellos.
Pero ya sabéis que me agrada agredir los inconvenientes por su raíz estratégica. Por los fallos de base que tienen más grande peso, que muchas de las resoluciones que se acostumbran plantear al investigar los resultados.
Alineación de propósito – estrategia – canal – customer journey
Uno de los fallos que superiores secuelas tiene sobre los resultados es la mala alineación del objetivo de la acción, la estrategia y canal, con la fase del desarrollo de compra.
Oséa, debemos alinear el esfuerzo (objetivo) que le pedimos, con la estrategia (objetivo de branding, con un estrategia de branding), el canal (adecuado para la estrategia) y la etapa del customer journey (inicio de la búsqueda de información). Cuando nos saltamos alguno de estos eslabones, es cuando empiezan los inconvenientes.
Veámoslo con un ejemplo. Y veámoslo con un planteo incorrecto, porque se entenderá mejor.
- Objetivo de estrategia: notoriedad de marca (entre personas que no la conocían).
- Estrategia: consolidar el posicionamiento de marca y sus atributos en el segmento más joven, a través de contenidos importantes.
- Canal: comunidades.
- Métrica: individuos nuevos, llevado a comunidades (Facebook): maximizar la llegada entre los no fanáticos y ocasionar visitas a nuestra web.
Hasta aquí el planteo es completamente acertado. Sigamos bajando al aspecto, hasta el error.
- Perfil de audiencia de la acción: fanáticos de Facebook del segmento más joven.
- Objetivo de la acción: registros en banco de información (que coincide con el propósito final de la estrategia o macro conversión).
¿Veis el inconveniente?
Voy a recurrir a la representación gráfica de la estrategia para comunicarlo mejor.
Los inconvenientes son tres:
- El propósito y la estrategia no están ajustados con la etapa del funnel donde está la audiencia: su propósito es impactar a personas que no conocían la marca y se están dirigiendo a fanáticos (que tienen la posibilidad de ser o no usuarios de la marca).
- El propósito de la acción no está alineado con el propósito de la estrategia: ponemos en marcha una acción de branding y les pedimos que se registren antes de ver el contenido. Oséa, una acción de la primera etapa del funnel, con el macro propósito de la estrategia de marketing.
Una precisa alineación se encuentra dentro de las bases de la definición de objetivos de un plan de marketing. - Y por último nos tendríamos que preguntar si Facebook es el canal más correcto para un plan de branding. Esta respuesta es complicada, ya que dependerá de las situaciones de cada compañía, pero se me suceden varios casos en los que Facebook no es el más destacable canal para esta clase de tácticas.
Oséa, hemos ubicado el propósito de la estrategia, el perfil de la audiencia y el propósito de la acción en fases diferentes. El planteo acertado hubiese sido hacer una campaña de popular ads a no fanáticos de la marca, con el propósito de hallar tráfico nuevo a nuestra web donde recibirían el encontronazo de marca con apariencia de contenido.