La intención de adquisición como clave para conseguir más ventas
Si pensamos en las etapas del desarrollo de adquisición de nuestra audiencia y en nuestra aptitud de medirlas y accionar sobre ellas, ¿cuál es la enorme distingue entre el en línea y el sin conexión?
Nuestra aptitud de medir la intención de adquisición.
Las ventas es algo que poseemos claro en los dos casos. Es lo que todos intentamos de tener mejor controlado. Pero, ¿qué sucede con los pasos previos a la adquisición final? Nos encontramos en concordancia en que es primordial ser capaces de influir sobre ellos para conseguir superiores resultados, ¿no?
En el punto de venta físico tenemos la posibilidad de intentar inferirlo a través de estudios, novedosas técnicas que van mostrándose, etc. pero por ahora nos encontramos lejos de conocerlo con precisión.
En digital el panorama es muy distinta, nuestra aptitud de medir es muy superior y esto nos facilita comprender con más grande precisión la intención de adquisición de nuestra audiencia.
Cómo medir la intención de adquisición de nuestra audiencia
Al determinar un plan de marketing intentamos de influir sobre las distintas etapas del customer journey para llevarle del conocimiento, a la consideración de adquisición (donde medimos su intención de compra), la adquisición y la posterior etapa de fidelización.
Por eso, la forma de medir la intención de adquisición es muy semejante a la de la definición de una estrategia:
1. Definir los objetivos
Lo primero es determinar lo que deseamos hallar con nuestra estrategia en cada etapa del purchase funnel.
2. Definir las micro y macro conversiones
Acostumbro determinar las micro conversiones como:
“Hechos objetivos medibles que nos hablan de la evolución del interés del usuario hacia la adquisición final”
Oséa, de los datos que nos dicen como nos encontramos siendo capaces de empujarlos a pasar de una etapa del purchase funnel a la siguiente. O dicho de otra forma, cómo nos encontramos siendo capaces de influir en el customer journey de nuestra audiencia.
Traduciendo la jerga marketiniana a un lenguaje más legible, de todos modos hablamos de las métricas que nos miden la intención de adquisición y las ventas conseguidas. Así de simple.
La definición de cuáles son las micro conversiones más correctas no es tan simple.
Debemos partir de la propuesta de que buscamos ‘hechos objetivos medibles’ que inequívocamente nos hablen de que el usuario tiene interés en nuestro producto/servicio en cada etapa.
Estamos hablando de cosas como:
- Conocimiento: visitas novedosas de más de x tiempo (es la única etapa del funnel donde definimos como micro conversión métricas de navegación para medir el interés).
- Consideración de adquisición: registro en newsletter, añadir a lista de deseos, añadir al carrito, formularios de contacto, uso del chat, etc.
- Compra (macro conversión): ventas afirmadas.
- Fidelización: métricas similares a las de la etapa de consideración, pero para ya clientes: segundas compras, lista de deseos, carrito, etc.
3. Conceder valores económicos
Una vez establecidas las micro conversiones debemos medir su predominación en la adquisición (intención de compra), analizando la propensión a adquirir de esos que realizaron las micro conversiones.
Oséa, tomando el total de macro conversiones conseguidas, analizaremos cuantas de ellas pasaron por una micro conversión. Así mismo vamos a poder determinar cuáles influyen más en la adquisición final y accionar consecuentemente (redefinir navegación, landing pages y tácticas para hallar estas micro conversiones).
El siguiente paso es asignarle un valor económico. Para eso, partiendo del valor del carrito medio y la tasa de conversión a venta de cada micro conversión, vamos a asignarle un valor económico a todas las micro conversiones conseguidas.
4. Intención de adquisición
¿Qué conseguimos al llenar estos pasos?
- Definir lo que deseamos hallar con nuestra estrategia.
- Estudiar y determinar el customer journey.
- Definir las métricas que mejor nos describen ese sendero (micro y macro conversiones).
- Hacerlas accionables y proporcionarles consideración asignándoles un valor económico.
- Redefinir nuestra estrategia y la navegación web, para adaptarnos superiores a las distintas pretenciones de nuestra audiencia.
Oséa, hemos desmenuzado el desarrollo, medido lo que sucede y tomado elecciones para hacer mejor nuestros resultados.
5. Siguientes pasos
Los próximos pasos serían:
- Profundizar en el análisis de la intención de adquisición, definiendo segmentos de usuarios y personalizando tanto estrategia, como el contenido que les exponemos en nuestra web para hacer mejor los resultados.
- Medir las interacciones on-off y off-on para llenar el análisis de los puntos de contacto. Aquí ya estamos hablando de mediciones y modelos de atribución más complejos.